Полосатые
07 ноября 2009
Подавая сигналы в рог, Будь всегда справедлив, но строг.
Козьма Прутков. Военные афоризмы
Известно, что товарный знак работает тем эффективнее, чем лучше он выполняет ассоциативную функцию, чем сильнее связан с деятельностью компании. Не в каждом бизнесе можно найти очевидный визуальный элемент, вызывающий соответствующие ассоциации. Но иногда знаки способны замаскироваться под лидера рынка, стать похожими на наиболее заметную характерную для сегмента компанию, проявить природную способность к мимикрии.
Большинство знаков российских компаний, продающих компьютеры и оргтехнику, выбирают простой и продуктивный рецепт: берем любой, желательно пожирнее, шрифт, режем на полоски, добавляем чуток оригинальности, и знак готов. Один из наиболее известных игроков петербургского рынка – сеть магазинов «ЦИFРЫ», многократно менявший облик, традиционно использует полосы в качестве базового графического элемента. И если в последнем варианте знака полосы носят рудиментарный характер, то в первых двух alfa-comp и beta-comp полосы активны и навязчивы.
Мы пообщались с директором рекламного агентства «Ап» Натальей Останькович, которая поведала нам, как разрабатывался один из таких полосатых знаков. «В середине 90-х годов наше еще молодое рекламное агентство получило заказ на разработку товарного знака от только начинавшей свой бизнес компании «Рик». Мы проанализировали знаки конкурентов и сделали для заказчика подборку ксерокопий из соответствующих тематических рубрик («компьютеры» и «оргтехника») городских справочников и специализированных изданий. С помощью этой подборки мы хотели продемонстрировать, как на практике работают знаки. Для сравнения к знакам «местного значения» были добавлены торговые марки, обладающие мировой известностью. Обсуждая материалы с заказчиком, мы поняли, что от нас требуется разработать такой знак, который уже нес бы в себе ассоциацию с известными компьютерными брендами, пусть даже в ущерб оригинальности. Тогда мы решили осмысленно мимикрировать под полосатую стилистику, стараясь совместить несовместимое: оригинальность и намек на известный бренд. Знак был принят и жив по сей день, фирма процветает».
Полосатость компьютерных знаков тяготеет к прародителю — логотипу компании IBM. Он создан в 1956 году известным американским дизайнером Полом Рэндом (Paul Rand). Сперва изображение не было полосатым и основывалось на шрифте City. Четыре года спустя Рэнд добавил полоски, и некоторое время одновременно сосуществовали сразу несколько вариантов: знак без полосок, оконтуренный, с восьмью и с тринадцатью линиями.
В конечном итоге выжил лишь один. Сам Рэнд родился в 1914 году, сотрудничал с такими известными американскими журналами, как Esquire и Apparel Arts в качестве арт-директора. Именно Полу Рэнду американская ассоциация графических искусств AIGA доверила разработку своего знака. В своем творчестве он наследует и развивает идеи таких художников, как Арп, Матисс, Клее, Кандинский. Жаль, что дизайнер не дожил до того момента, когда его знаменитые полосы станут клише, своего рода ДНК для знаков большинства российских компьютерных компаний.
| Статья опубликована в журнале «Реклама и Полиграфия»
| Материалы рубрики подготовил петербургский дизайнер Василий Шишкин